章魚哥 KITTY 澳洲 桐花 小琉球 

為什麼我們不支持國產品牌?
因為台灣精品獎的關係,Jeremy有機會採訪到精品獎的執行單位外貿協會,與曾漢壽副處長有一番對談。本來跟曾副座主要談台灣精品獎的,不過在將近兩小時的訪談過程中,從品牌、創新,談到大陸市場,整個內容完全超越了原先規劃。有意思的是,在訪談的尾聲中,曾副座提出了一個相當有趣的概念:「為什麼台灣人不支持國產品牌?」嘿!這個問題就有意思了。台灣人真的不支持國產品牌嗎?在國內市場中,雙A品牌一直盤據NB市場前兩名很多年了;手機市場的前三雄 (OKWap、BenQ、DBTEL)也曾經在台灣市場給予外商品牌很大的威脅,我們真的不愛台灣品牌嗎?聽起來這是個很有趣的話題,Jeremy也有些不同的意見,但現在先讓我賣個關子,往下看這段訪談會有哪些火花吧?問:可以先請副座談談台灣精品獎的發展嗎?答:其實台灣精品獎從創辦以來已經有16屆了,這麼多年來剛好見證台灣產業的典範移轉,從OEM(代工生產,客戶給你什麼就製造什麼)到ODM(設計生產,幫客戶設計後再製造),在這段過程中,我們可以看到台灣產業有兩個很強的動力,一個是我們有非常強大的代工製造實力,另一個則是台灣廠商從製造、設計、研發可以一手包辦。這個階段的台灣精品獎,強調的是Made in Taiwan的可靠。但是,我們必須體認到一件事,光是做代工絕對不是台灣產業的長期發展。2000年以後,我們在談OBM(自有品牌),以代工實力為基礎,發展自己的品牌路線。但品牌沒有好的產品做支撐也不用談。所以到這個階段的台灣精品,要求的就是從研發、設計、品質、 行銷四個環節要面面俱到了,這也是Taiwan Excellence的涵義。問:那麼從這16屆的進程中,我們可以看出產業移轉的趨勢嗎?答:這是個好問題,在這16屆的入圍作品中,我們可以看出IT數位科技一直是台灣的重心,報名作品的件數一直在50-60%左右,另外的就是我們所謂的傳統產業。不過從這幾年,我們可以發現到另一個產業的趨勢,那就是代步休閒運動,簡單講就是俗稱的健康產業,像是自行車、健身器材、沙灘車、遊艇(哇)、遙控飛機這些產品,台灣廠商在全球也都是數一數二的。至於像是紡織這種我們也認為是傳統產業的,這幾年也有機能性布料的研發,所以再次證明了,只要不斷創新,沒有傳統產業,也沒有夕陽產業。在這個過程中,我們可以發現創新的重要性,從早期企業不斷地改善品質,到開始發展設計,不管是設置設計部門,還是委外設計,而政府按部就班地推動下一個明星產業。不過像韓國,是政府傾全力發展幾個重點品牌,不像台灣則是雨露均霑,因為怕被質疑圖利特定廠商。問:所以副座是覺得韓國模式比較值得我們效法囉?(我好壞心)答:不不不,我只是提出一點觀察而已。集中跟分散各有各的優缺點,雨露均霑會造成經費分散,如果是集中扶持的話,可以重點扶持產業,發揮母雞帶小雞的功能。畢竟台灣很多大企業,雖然營收看起來幾千億,但是跟國際業者比起來其實還是小,但台灣的氛圍應該是不太能夠比照韓國的模式啦,不過我們可以持續觀察。問:講回來台灣精品獎,所以感覺起來這個獎項主要是給老外看的,那我們有做了哪些國外行銷的事情嗎?答:其實蠻多的,像我們在桃園機場,還有其他國家的機場,我們會有看板或是展示櫃;我們也編了一本台灣精品別冊,給B2B的企業;另外,我們也邀請了國外的媒體到台灣來採訪,希望將台灣精品企業的形象透過這些媒體傳達給First Tier和Second Tier的廠商。比較重要的是,我們也會找知名的企業領袖為台灣精品來代言,這幾年下來,我們陸續找個比爾蓋茲、卡莉菲奧莉娜、安迪葛洛夫、行銷大師柯特勒,今年還有德國iF總裁來為台灣精品代言。而這些代言,其實都是不花一毛錢的,國外知名人士肯義務為台灣精品代言,證明台灣產業的確有值得驕傲的地方。問:那麼台灣精品所做的這些行銷,究竟是要讓外國業者到台灣來找代工,還是要讓他們知道台灣的品牌?答:其實到台灣來找代工這個形象,已經是根深蒂固了,不太需要再多花資源了。重點是我們希望讓外國人也知道,台灣的精品品牌形象,這才是我們希望獲得的更大代價。2003年曾經有做過一份調查,我們將亞洲代工前100強,與全球品牌前100強所賺的錢做過分析,結果兩者之間的差距竟然高達57倍。也就是代工的如果賺1塊,品牌業者從中已經賺了57塊,這是個讓人心痛的事實,也是台灣廠商不得不做品牌的重要原因。台灣不是沒有能力作品牌,廠商最起碼也應該未雨綢繆,開始嘗試投資品牌事業。問:我們現在講Made in Taiwan,其實已經很多東西都不在台灣生產了……答:所以現在我們不談Made in Taiwan了,而是Made by Taiwan。但是Made by Taiwan又很容易造成混淆,所以我們現在都講「Innovative Taiwan」,台灣創新!那是一個意象上的概念。問:講到做品牌,我不得不提到BenQ Siemens的案例,在併購失敗後,好一陣子台灣產業的氛圍已經不太去談品牌了,您的觀察呢?答:我個人認為BenQ Siemens的併購,其實很多討論是事後諸葛,如果今天成功了呢?也許又是另一個角度了不是嗎?我們必須先了解到,想要經營一個世界級品牌,難道是3、5、10年內就可以做到的嗎?我們並不是鼓勵所有的廠商都要做品牌,即使要做品牌,也不見得一定要做全球品牌。台灣以中小企業為主,不可能一開始就想做全球品牌,但先從區域市場開始做起為什麼不行?像是友訊,這是家非常保守的公司,他們最早做品牌也是選擇東歐市場,從小地方開始,成功之後再把模式複製到其他市場。我記得友訊有個哲學是這樣子的:「不需要在大海裡面成就一條小魚,在一個小池塘裡面成就一條大魚也不錯」。國際品牌不是每一家都可以做的,也不是每一家都有資源做的,看看acer做了多少年?有些廠商在發展國際品牌時,甚至不去提到這是來自於台灣的品牌,我認為這也是權宜之計,畢竟等到品牌成功以後,誰不知道這是來自於台灣的品牌呢?而且要做品牌,其實有很多方法的。有些廠商,甚至因為創新能力太強了,就算要跳下來做品牌,客戶也沒辦法,因為,它已經沒有你不行了。舉例來說:像是Vizio,就是台灣瑞軒科技轉投資的美國品牌,這是個嘗試,目前成績也不錯;像是做釣竿捲線器的Okuma,因為研發創新夠強,它跟客戶說我也要做品牌,然後透過你們的通路賣,應該客戶很仰賴它,最後也是答應啦;做保溫瓶的Thermos,因為客戶的品牌事業虧錢,甚至反過頭來購買客戶的品牌,這些都是做品牌的方式呀。所以重點在於,你有沒有夠強的創新研發實力,做品牌也不是一開始就要好高騖遠。問:嗯!讓我們再講回台灣精品獎!我很好奇,台灣精品獎是如何選拔出來的?答:今年台灣精品獎會有10個類別,大約每年會有6~700家作品報名。在初審階段,我們在研發、設計、品質、行銷四個領域,會各有兩位主審,底下有6~8位副審,然後一個總召急人。由這些評審們選出第一階段的入選產品,一般會有50%的比例入選。到了第二階段,再從入選的作品中,挑選出20~30件作品,角逐金、銀質獎。在這個階段,總召集人不變,但每個領域我們留下一位國內主審,再分別搭配一位國外的主審加入,今年的國外主審分別來自於德國、日本、美國、英國。問:今年的精品獎,入圍的29項裡面華碩就佔了8項,這個比重會不會太……..?答:嗯,我們也發現了這個現象,今年開始,我們也會嘗試做一些調整,希望明年開始,也讓國際品牌也可加入精品獎的選拔。問:還有品牌大預測的部分,像是把上銀科技的產品跟Eee PC放一起,兩者在終端消費者的認知度好像有極大的差距呀。答:像是上銀科技的環保模組,雖然是零組件,其實是台灣Inside的概念,這對我們的評選其實沒有太大的問題。問:其實剛剛副座一直強調創新的重要性,但感覺起來台灣的廠商講到創新,不是在做Cost Down,不然就是模仿,你怎麼看創新?答:其實創新是沒有Cost Down的問題,代工才有,代工才需要不斷地講成本,所以我們的NB代工才會從保六一路越保越低,Cost Down並不是我們談的創新。至於模仿,我個人認為其實也不是壞事,如果別人的東西拿來照用,那是抄襲,但如果是別人的東西拿來,加上自己的元素,這樣的模仿其實是可以接受的。抄襲跟模仿的中間,其實就看你把別人的東西拿來,還有沒有做差異化的動作。問:那麼對中小企業來講,究竟是要不斷強化研發能力繼續做代工,還是要做品牌?答:我們這麼看,美國很多品牌其實都已經是行銷公司了,他們本身沒有製造,全部都是委外出去的。如果說50年後全球都不幫美國製造了,它可能會買不到電視機了。所以說製造是一個根,台灣廠商可以利用這個根,持續保持研發創新動力,靠代工培養創新能力,靠創新能力培養品牌的基礎,其實仔細看很多台灣廠商是非常可愛的。問:大陸有很強的製造實力,也有很大的市場,台灣業者要怎麼看待大陸市場呢?答:談大陸市場之前,我們先來討論一下Home Market(本土市場)。有人說台灣廠商沒辦法做品牌,是因為我們的Home Market不夠大。但我們看出身芬蘭的Nokia,也沒有一個很大的Home Market。但是我們也不能說Home Market不重要,很多美國的品牌,即使只有在美國本土銷售而已,但它還是國際知名的品牌,因為美國市場夠大,影響力也夠。所以Home Market不能說是品牌做不起來的藉口,但如果有一個夠大,影響力也夠的Home Market,對於做品牌還是有幫助的。講回來大陸這塊,其實它目前同時扮演兩個角色,大陸是世界工廠,同時也是世界市場。借重大陸市場的力量,的確有機會發展成為全球品牌,不然也是區域性的知名品牌,我們看康師傅、統一、達芙尼女鞋,這些都是台商在大陸市場經營的大品牌,所以對於大陸市場這一塊,我認為想要發展品牌的業者,是絕對不能忽視的。其實我常常在想,台灣人對於自有品牌的支持度不夠,日本也崇洋,他們喜歡歐洲品牌,但還是很支持日本品牌,韓國人更是不用說了,不管怎麼樣一定要支持國產品牌,但這一點在台灣這邊卻看不太到。問:副座我不太同意你這個觀察,我相信台灣人還是支持台灣品牌的,但很多時候買台灣產品的經驗其實是不好的。而且有些台灣廠商對於品牌的策略,是拿台灣消費者當做白老鼠,透過消費者對產品的回饋,當作接單代工的檢討指標。答:以韓國來看,他們有句話叫做「身土不二」(Jeremy按:這句話是說自己國土上生長的東西,最適合這個地方的人),這是在韓國的重建過程中,韓國鼓勵民眾支持自己家的農產品,慢慢地變成韓國人的思維。對韓國人來說,東西再爛還是要用韓國的,這對於國產品牌來說,會變成相當大的鼓舞。我不否認在過去台灣的確是有廠商的心態是如此,但我要強調的是,這是個過程。現在的台灣產品,早就不是吳下阿蒙了。主機板都是台灣做的,NB九成都是台灣代工的,結果大家還是要買國際品牌,還去買Sony,它們甚至不是電腦的專家(嗯!副座,Sony感覺很酷呀)。我記得之前有部電影叫做機械公敵,裡面被我看到有置入式行銷的畫面,最誇張的就是Converse球鞋,不斷地在片中出現。但我看下去,忽然發現裡面有兩部腳踏車,雖然沒有品牌,但我一眼就認出這是台灣捷安特做的,因為得過台灣精品獎。老外可能不知道捷安特,但這部電影講的是2035年的場景,他們認為捷安特的自行車,是符合這個未來感的,所以就抓了捷安特的產品入鏡。還有終極警探,裡面有D-Link的視訊鏡頭,剛好鏡頭要帶一個主角的畫面,就順便帶到D-Link,老外也許也不知道D-Link,但他們也覺得這個產品是適合放到電影來的。這說明了什麼?很多台灣產品早就已經被老外認同了,那自己人當然更要對自己人有信心才對呀。問:最後,偷偷問副座,您覺得HTC這個品牌怎麼樣?答:HTC呀,我非常非常非常非常..........(頓了一下)......看好它(差點沒被副座嚇死)。他們就是很典型創新很強的公司,以前他們幫電信業者做貼牌手機,現在跳下來做自有品牌,客戶還是支持它呀。這就是我講的,創新能力夠強,根本不需要怕。現在有人把Diamond跟iPhone放在一起比較,我覺得很好呀,就算被說是模仿也無所謂,我講過任何創新都是先從模仿開始的。HTC開始做品牌不過兩年,現在也是做得有聲有色,只要他們能夠繼續維持創新的動力,我還是非常非常非常非常看好他們。(這未免也太看好了吧)後記:跟曾副座聊天其實是非常愉快的,曾副座對於品牌、創新的議題都有自己的觀點。Jeremy雖然不見得都認同,但我可以感覺得出副座是相當有熱情的,這份熱情的感染力很強,連我這個旁觀者都不免動容。其實,能看到台灣品牌站到國際舞台上,就像王建民在洋基登板主投,中華棒球隊打退外國進軍奧運一樣,都是讓人驕傲的。在情感上,如果台灣品牌產品做的也不錯,我相信絕大多數的消費者也願意用行動支持的,但重點是:千萬不要濫用我們的情感認同,我還是不認為應該鼓勵義和團式的支持,對業者來說也不是好事。但我也一直堅信,有熱情的人,最終必然可以完成外人沒辦法想像的成就。但願副座的這份熱情,能夠感染到更多人身上,不管是業者,還是消費者。希望10年後的今天,我們能看到更多的台灣品牌在國際上發光發熱...........
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